1971, im Alter von 23 Jahren, legt Ilon Specht als Texterin bei McCann, der Werbeagentur von L’Oréal Paris, den Grundstein für den feministischen „Worth-It“-Gedanken und kreiert damit den längsten verwendeten Werbeslogan der Geschichte. Über die Biografie der Amerikanerin ist jetzt die Dokumentation „The Final Copy of Ilon Specht“ erschienen. Wir waren bei der Premiere und auch  beim anschließenden Panel Talk dabei, moderiert von Podcasterin und Moderatorin Janin Ullmann.

Die Kurz-Doku zentriert sich um die revolutionäre Texterin Ilon Specht, die 1971 mit dem Slogan „Because I’m Worth It“ die Marke L’Oréal Paris maßgeblich geprägt hat. In dem Film blickt der zweifache Oscar-Preisträger und Regisseur Ben Proudfoot auf das Leben von Ilon Specht und die Entstehung des zentralen Satzes von L’Oréal Paris zurück.

Der Wendepunkt: Ein Werbespot, der ein Haarfärbemittel bewirbt, das 10 Cent teurer ist als das der Konkurrenz. Eine Studie soll bestätigen, dass das teurere Produkt besser wirkt und damit die Differenz rechtfertigen. Doch die Wirkung ist die gleiche und somit muss die Werbestrategie umgedacht werden. Geplant ist ein klassischer Werbespot im Stil der 1970er Jahre, in dem die Frau typischerweise am Fenster sitzt und hinaus blickt, während ein Mann über sie spricht.
Damals hat die Werbung eine klare Message: Frauen sind für den Mann, sie sollen gesehen, aber nicht gehört werden. „Die 1970er Jahre war eine ganz andere Zeit in Bezug auf Frauenrechte” sagt Janin Ullmann, Markenbotschafterin von L’Oréal Paris und Podcast-Moderatorin von „Female Finance”: „Frauen durften erst seit 1962 ein eigenes Bankkonto haben. Um zu arbeiten, brauchten sie die Erlaubnis ihres Ehemannes.“ Ilon Specht ist damals mit ihren 23 Jahren die einzige Frau am Tisch. Sie regt sich über das Narrativ auf, denn wieder spricht ein Mann über die Frau. Aus Frust schreibt sie ein neues Skript, in dem die Frau über sich selbst spricht. Und sie setzt sich durch – Der Werbespot wird nach Ilons Skript veröffentlicht und endet mit dem bis heute längsten verwendeten Werbeslogan der Geschichte:

Damit beginnt eine neue Ära des Empowerments, und der Mann wird als Sprecher in Werbespots ersetzt. „Für die Werbeindustrie war das ein Vorreiter-Satz und ein Power-Statement für Frauen“, so Janin Ullmann. Der Slogan ist seitdem in mehr als 40 Sprachen übersetzt worden und empowert und verbindet Frauen weltweit.
Die Partnerschaft zwischen McCann und L’Oréal Paris besteht noch immer – über 50 Jahre später.
Eines wird in der berührenden Kurz-Doku klar: Ilon lebt den Gedanken und auch in ihren letzten Jahren glaubt sie an das, was sie mit 23 schreibt:
„We are all Worth it, or no one is worth it.“

Ilon verstirbt im April 2024, kurz vor der Filmpremiere. Nachdem die Kurz-Doku auf Festivals wie dem Tribeca X Festival in New York gezeigt wird und den Best Documentary Short Award beim HollyShorts Film Festival in Hollywood gewinnt, ist „The Final Copy of Ilon Specht“ seit dem 08. März auf Amazon Prime verfügbar.

Editor Fiona Frommelt

Fotos L’ORÉAL PARIS via R+ Communications GmbH